社会化营销助传统企业逆袭

2014/8/28 16:53:08  浏览次数:1711  
信息来源:宁夏企业家协会  作者:企业家协会
 

在移动互联网时代,消费者忠诚度的建立,已经不再依赖传统单方向的媒介信息输出。他们越来越拥有话语权,并且需要与企业互动并迅速获得反应。这也使得互联网焦虑症成为今年春季企业流行病。在这种形势下,互联网的思维和做法如何真正地帮助企业?消费者能参与、体验并及时互动的社会化的营销越来越成为企业营销的必由之路了吗?

 

在已经过去的2013年,整个营销界的确出现了更多的掌握了社会化营销力量的优秀的企业案例,比如黄太吉、雕爷牛腩、罗辑思维,还有微信红包这个现象级产品。这些品牌通过社会化营销实现了低成本和高效的社会化营销,从而改变了自身的成本结构,使得自己在同行业竞争中取得了特殊的竞争优势。其中一些更领先的企业进一步地掌握了利用社交网络,对产品创新、客服体验和消费者洞察等方面形成系统管理的能力。

 

但有突出表现的并不仅是这些年轻的互联网行业公司,一些传统行业在利用社会化营销手段方面,也实现逆袭。其想法的创新性和大胆,令人耳目一新。

 

一袋酸奶引发的漫画潮

 

继全民通过漫画了解到习大大的时间都给了工作后,网民对时间和漫画的关注空前高涨,纷纷自发用漫画晒幸福晒经历调侃人生,其中一条曝光量极高的漫画《千颂伊有叫兽来保护酸奶君由谁来保护》就是一个典型案例,先是漫画在微信朋友圈、微博等平台上引发了广泛热议,随后这把火还蔓延到了视频网站,有网友在优酷上曝出了该漫画的原型人物,并且还原了画中种种真实工作情况。谜底至此揭开:原来此人是国内一线乳企的酸奶品保员。从微博火起来到视频发出,看到最后网民才发现,原来整个事件是伊利从一袋酸奶引出的员工社会化媒体营销:事件贯穿的传播点是酸奶流通温控冷知识,但透过这知识背后的信息呼之欲出:人们更关注这四大程序如何保证实现?

 

在漫画回答了酸奶流通温度知识并露出人物关键信息点后,视频紧跟着生动而详细地解析了酸奶品保员职责:酸奶流通恒温2~6全程把握——冷库降温督查、冷链车无缝对接把控、途中GPS实时温度监控、卖场温度即时检测。至此漫画和视频的结合,在信息碎片化的时代,既让消费者把信息趣味组合,又完整地传达出企业员工鲜活而不失严谨的工作形象,继而顺利地在消费者心中种下一颗科技、安全、值得信赖、充满生机的地形象种子。

 

从这个案例不难看出,当互联网思维已成为企业服务用户的关键价值联接点,先是隐在漫画背后的伊利,经过接地气儿的员工形象的生动带入,已深深走入广大草根用户的内心,并由此建立了深刻的情感联接桥梁;同时伊利在社会化媒体上的这种大胆步伐的迈出,更将用户导向的互联网思维方式诠释得有模有样,着实值得推敲琢磨。

 

昵称瓶整合营销的力量

 

2013年夏,可口可乐在中国推出昵称瓶——根据用户特征修改了原有包装,在每瓶可口可乐瓶子上都写着分享这瓶可口可乐,与你的_____这些昵称包括白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咖,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等。这些昵称正是当时中国网络语言中最火热的名词,很接地气儿。这样的直接结果是广大网民喜闻乐见,于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。整个夏天可以看见微博、微信朋友圈、豆瓣等各种社会化媒体平台上,满满地都是网民晒的各种昵称瓶。

 

可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功,品牌在社交媒体上传播,网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐,然后再到社交媒体上讨论、交流,这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。当然,可口可乐昵称瓶更重要的意义在于——它证明了在品牌传播中,社交媒体不只是个配合者的角色,也可以成为竞争的主战场。

 

服务即营销

 

20131月底,南航微信发布第一个版本,随着功能的不断开发完善,订票、办登机、航班查询、里程查询、出行指南、城市天气查询、验票等,这些用户都可通过与南航微信公众平台来实现。到425日,南航微信用户达到20万人。其中有2万~3万人通过微信绑定了

会员卡——绑定后,用户还可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务。南航并没有用营销而是用服务实现了粉丝的野蛮生长。

 

南航、招商银行、大悦城等一批服务性微信账号的成功,展示了不同以往的营销方式——借助新媒体做好服务——服务即营销。

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